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李寧:跨越戰(zhàn)略迷茫

發(fā)布時(shí)間:2011年6月17日 來源:價(jià)值中國(guó)

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  作者:付志勇

  這一年來李寧公司的諸多改變,是由于模仿輕資產(chǎn)模式遇到了瓶頸、重新定位遇到困難,其實(shí)這也是中國(guó)體育用品行業(yè)的集體迷茫。通過開店獲取增長(zhǎng)的路已經(jīng)走到盡頭,未來的路該怎么走?

  過去幾年,是中國(guó)體育用品行業(yè)飛速發(fā)展的幾年,每年超過35%的行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率使得各個(gè)企業(yè)都得到了快速發(fā)展,各大品牌均取得了不俗的業(yè)績(jī),李寧也奪回了市場(chǎng)份額第二的位置。進(jìn)入2010年,中國(guó)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度降至15%,依靠開店提升銷售的成長(zhǎng)路徑已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

  與此同時(shí),由于世界級(jí)的體育資源已經(jīng)被國(guó)際品牌先行占位,所以模仿國(guó)外輕資產(chǎn)發(fā)展模式的方式也遇到了瓶頸。去年,李寧對(duì)其品牌進(jìn)行了重新定位并開始實(shí)施國(guó)際化,確定了多品牌發(fā)展路徑,并對(duì)渠道開始整合。但這些重大調(diào)整,不但被外界所詬病,而且也沒有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)同,股價(jià)也因此而大幅受挫。李寧這一年來的改變,本質(zhì)上是為了突破瓶頸,但方法的缺失也是李寧以及整個(gè)體育用品行業(yè)面臨的集體迷茫。

  單純改變品牌定位不足取

  李寧目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額雖然超越了阿迪達(dá)斯,可是其品牌價(jià)值與定位卻落后于國(guó)際一線品牌。從戰(zhàn)略的三四法則來看,市場(chǎng)中的前三位無疑擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),雖然李寧的銷售額位列第二,可是其品牌號(hào)召力卻低于耐克、阿迪達(dá)斯和Kappa,即使銷售目前領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯與安踏,可是安踏的增長(zhǎng)速度非常驚人,與阿迪達(dá)斯的微弱差距也非常容易反轉(zhuǎn)。

  相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,李寧并沒有占據(jù)有利地位。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)主要體育運(yùn)動(dòng)品牌則采取了不同的定位策略:安踏定位于綜合運(yùn)動(dòng)裝備,鴻星爾克定位于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),匹克定位于專業(yè)籃球裝備,而Kappa憑借運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的精確市場(chǎng)定位,迅速在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中崛起,且在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。耐克與阿迪達(dá)斯面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),在國(guó)內(nèi)品牌對(duì)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下,已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品,一旦耐克與阿迪達(dá)斯大舉進(jìn)入二、三線市場(chǎng),將對(duì)李寧、安踏等品牌造成較大沖擊。

  在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,強(qiáng)行將品牌定位向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏看起來似乎符合競(jìng)爭(zhēng)需要,問題的關(guān)鍵在于這是李寧公司由內(nèi)而外的一相情愿,沒有思考清楚改變品牌定位的實(shí)施路徑,而僅僅是logo的改變,并將人群定位于90后消費(fèi)者,指望新消費(fèi)者將李寧認(rèn)可為國(guó)際一線品牌。從中國(guó)品牌替代國(guó)際品牌的路徑來看,這種替代一般是依靠產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的,而支持這種替代的一般是技術(shù)的升級(jí)或者核心能力的提升,而不是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而單純改變品牌定位。

  輕資產(chǎn)模式真的適用嗎

  企業(yè)戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)品牌定位,品牌定位也會(huì)掣肘企業(yè)戰(zhàn)略的制定,他們之間存在一個(gè)反復(fù)修正的過程。李寧公司很早就確定了“中國(guó)第一”的戰(zhàn)略目標(biāo),并確定了模仿超越這條發(fā)展路徑,而這條路徑的關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌,從這個(gè)角度而言,李寧迷戀品牌優(yōu)勢(shì)并改變品牌定位是無可厚非的??墒钱?dāng)耐克與阿迪達(dá)斯走向輕資產(chǎn)模式之時(shí),已經(jīng)為后來者設(shè)置了模式壁壘,這個(gè)壁壘就是支撐品牌的體育資源與媒體資源,當(dāng)幾大國(guó)際品牌掌控全球體育資源與廣告資源時(shí),后來者想通過上述途徑實(shí)現(xiàn)超越,那將是不可能完成的任務(wù)。

  李寧在模仿超越市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),太過于關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)者“現(xiàn)在的模式”,而忽略了領(lǐng)導(dǎo)者的成長(zhǎng)路徑與階段。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成長(zhǎng)的過程有如下兩個(gè)特點(diǎn)。

  第一,我們從圖1中可以發(fā)現(xiàn),中國(guó)的晉江板塊由于有制造環(huán)節(jié),所以它們并沒有一味地模仿耐克與阿迪達(dá)斯的輕資產(chǎn)模式,安踏甚至走起了全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的模式,耐克與阿迪達(dá)斯之前的模式也是縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋模式。輕資產(chǎn)不是國(guó)際品牌成長(zhǎng)初期的發(fā)展模式,是在其國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)鏈管理、品牌號(hào)召力達(dá)到一定程度之后的選擇,而這種發(fā)展模式也是有戰(zhàn)略短板的。

  第二,品牌的成長(zhǎng)也是從專業(yè)化開始起步,通過專業(yè)化逐步掌控不同細(xì)分市場(chǎng)的體育資源,通過媒介傳播不斷提升品牌價(jià)值。如果死盯著大眾體育資源,就會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)很少;如果不斷尋找專業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng),那么機(jī)會(huì)還是廣泛存在的。這也是鴻星爾克定位于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、匹克定位于專業(yè)籃球裝備的初始想法。

  當(dāng)李寧的模仿超越走到盡頭,如果簡(jiǎn)單將人群定位于90后,或者在價(jià)格上向國(guó)際品牌靠攏,而產(chǎn)品與品牌本身并不支持這種轉(zhuǎn)型,那么李寧不但不能找到品牌定位的區(qū)間,用以區(qū)隔晉江板塊,拉近與國(guó)際一線品牌的差距,還將冒著由于定位混淆而流失老顧客的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

  在體育用品行業(yè),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位的核心環(huán)節(jié)并不只有品牌一個(gè)。如果我們只是在品牌影響力這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行超越,那么由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的卡位戰(zhàn)略,等待競(jìng)爭(zhēng)者的只有模式壁壘和品牌壁壘。

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