有這樣一個(gè)故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因?yàn)槟阌美K子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開，奇怪的是羊依然不緊不慢的跟在牧羊人身后。這時(shí)，牧羊人說道：“它之所以沒跑，是因?yàn)槲颐刻旃┙o它草料，給它吃的、喝的，即使沒有繩子，它依然會(huì)跟著我。”——題解 【上篇——品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)】 今天是一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，信息通過不同層級(jí)、不同角度以及是不同的情形向目標(biāo)消費(fèi)群體“侵襲”！信息的泛濫使產(chǎn)品品牌的傳播、廣告宣傳組合的策略以及品牌樹立與品牌忠誠(chéng)等等問題，成為企業(yè)必須面對(duì)的重要問題。 當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略在最初被確定下來之后，重要的就不是戰(zhàn)略本身了，而是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段和方法。很多時(shí)候，我們并不缺少戰(zhàn)略，也不缺少發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的眼光，而是缺少實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方法。如同牧羊人與羊，如果牧羊人的戰(zhàn)略是“讓羊忠實(shí)的跟著自己走”，那么實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略的方法是什么？是“抓繩子”還是 “喂草料”？ 在信息爆炸的時(shí)代，打造一個(gè)品牌的核心因素是什么？亦或者制定一個(gè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，其本質(zhì)要看什么、方法要用什么？我始終隱約覺得：我們對(duì)品牌樹立，以及由此所進(jìn)行的一整套品牌策劃的理念和認(rèn)識(shí)，與市場(chǎng)是有差別的。這種差別體現(xiàn)在“更多的抓了繩子”，也就忽略隱藏在“繩子”下更重要的“草料”。 仍然以故事為例。 羊跟著牧羊人，本質(zhì)并非是因?yàn)槔K子，而是因?yàn)椴萘稀．?dāng)然了，我們也可以視其為“繩子慣性”，即：羊在繩子的牽引下，形成了習(xí)慣。所以，繩子去掉之后，羊仍然認(rèn)為繩子在起作用，于是習(xí)慣的跟著牧羊人走。不過，這種可能性在牧羊人來看是不成立的。因?yàn)椋寡蚩梢粤?xí)慣性的跟在牧羊人后面的關(guān)鍵因素是“草料”，繩子只是個(gè)客觀的影響因素，而非主觀的決定因素。所以，在去掉繩子之后，牧羊人仍然可以很自信的知道羊會(huì)跟著自己。 在這個(gè)故事中，我們首先必須梳理牧羊人、繩子與羊之間的關(guān)系，即：忠誠(chéng)的決定因素是什么。繩子是方法，或者實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)的策略之一，而忠誠(chéng)的本質(zhì)是需求，是羊?qū)κ澄锏男枨螅@是決定性因素。所以，我們可以得到這樣的答案： 牧羊人在充分滿足了羊?qū)κ澄锏男枨蟮闹螅谧畛醯囊欢螘r(shí)間里用繩子牽引著羊向前走，目的是培養(yǎng)羊的習(xí)慣。隨著羊的需求被不斷地滿足并對(duì)牧羊人形成了依賴和忠誠(chéng)之后，即便是沒有繩子的牽引（事實(shí)上，在滿足需求與習(xí)慣培養(yǎng)的雙重努力下，羊?qū)δ裂蛉说男睦硪蕾嚒⑿袨榱?xí)慣都已經(jīng)形成），羊仍然很忠誠(chéng)的跟在牧羊人身后。 “牧羊人，繩子與羊”的故事，向我們揭示了忠誠(chéng)的基本要素，即：主觀的需求滿足（草料）與客觀的行為培養(yǎng)（繩子牽引）。同時(shí)它告訴了我們，忠誠(chéng)是建立在“需求滿足（草料）”的基礎(chǔ)上。站在這個(gè)角度之下，我們來審視今天的品牌戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)：我們將更多的眼光放在了“繩子牽引” 上，而忽略了“草料滿足”。 中國(guó)的保健行業(yè)為什么陷入低谷？原因就是“緊抓繩子”而忽視“草料”。培養(yǎng)一個(gè)品牌，或者品牌觀念為什么在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中小企業(yè)中難以得到認(rèn)同？原因也是因?yàn)?ldquo;繩子”。這種客觀存在，主觀認(rèn)同的“繩子誤區(qū)”，在很大程度上影響了我們對(duì)品牌的樹立、發(fā)展，也使我們?cè)谝欢ǔ潭壬涎Щ似放啤?制定一個(gè)成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在最初的時(shí)候就必須先明白：樹立品牌的核心是什么。只有充分的解決了這個(gè)問題，品牌才有可能得以發(fā)展并長(zhǎng)久的生存下去。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，即前文所述：主觀的需求滿足于客觀的行為培養(yǎng)。 【中篇——品牌戰(zhàn)略的變化】 還是牧羊人、繩子與羊的故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因?yàn)槟阌美K子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開徑自往前走，羊甩了甩頭看了看牧羊人卻沒有跟著。這時(shí)，路人走上前去，給羊喂了一把飼料，羊吃的很高興，緊緊地跟在路人后面走去。牧羊人緊跑幾步重新把繩子套在羊的頭上，但是他費(fèi)盡氣力累的滿頭大汗，羊還是原地不動(dòng)。這時(shí)，路人笑了說道：“牧羊人，你可能不知道，我觀察你的羊很久了，它早就不吃草料了，現(xiàn)在它更喜歡吃飼料！” 市場(chǎng)變化的本質(zhì)是什么？是消費(fèi)需求的變化。企業(yè)對(duì)在觀察這種變化和感知這種變化的時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)“當(dāng)局者迷，旁觀者清”的現(xiàn)象。如同牧羊人，他沒有準(zhǔn)確的把握好羊的需求變化情況，于是讓路人鉆了空子。 今天我們的命題，并不是研究“市場(chǎng)變化的本質(zhì)”，而是研究在這種變化之下所隱藏的秘密，即：本質(zhì)之中的本質(zhì)。 牧羊人被路人鉆了空子，這是結(jié)果也是現(xiàn)象。在這種現(xiàn)象之中，站在牧羊人的角度它所展現(xiàn)的本質(zhì)起碼包含三個(gè)方面：其一：牧羊人對(duì)羊的需求變化的遲鈍；其二：牧羊人對(duì)繩子牽引所形成的行為習(xí)慣的自信；其三：牧羊人對(duì)滿足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三個(gè)方面的問題：其一是對(duì)牧羊人牧羊手段的分析和對(duì)比；其二是觀察羊的變化和發(fā)展；其三是找到現(xiàn)行手段的不同之處，從而進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，最終使之跟貼合羊的需求。 中國(guó)企業(yè)界盛行的一種概念是“寧做第二，不做第一”。核心就是：第一意味著危險(xiǎn)，如果你不能完全的甚至是絕大部分的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，那么你的第一位置很危險(xiǎn)，因?yàn)楸澈笥袩o數(shù)的眼睛盯著你、無數(shù)的思維圍著你轉(zhuǎn)，直到找到你的破綻，從而把你拉下來。第二是簡(jiǎn)單的，也是省勁兒的，因?yàn)槟阒恍璋涯愕淖⒁饬性诘谝簧希趺醋觯阏业奖人玫姆椒ň涂梢源蠓鹊奶岣叱晒茁省?那么，第一是不是就沒法當(dāng)了？也不盡然，要當(dāng)好第一說起來也很簡(jiǎn)單：時(shí)刻保持警惕性，充分把握消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。如此，產(chǎn)品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隨市場(chǎng)變化而變化，從而可以立于不敗之地。 還是結(jié)合故事。 牧羊人為什么沒有準(zhǔn)確把握住羊的需求的變化？是自信。這種自信來源于兩種層面：第一來源于對(duì)草料的自信，即：產(chǎn)品。也許牧羊人的草料營(yíng)養(yǎng)豐富、供應(yīng)量足，而且每次都領(lǐng)著羊去水草最豐美的地方；第二是來源于對(duì)繩子的自信，即：方法。品牌的樹立是需要進(jìn)行引導(dǎo)的，這種引導(dǎo)可以是廣告宣傳、可以是終端擺放、可以是禮品也可以是促銷，在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷地消費(fèi)行為、消費(fèi)理念的引導(dǎo)，是可以形成消費(fèi)慣性的。 當(dāng)然了，在這兩種層面中，還涉及到：產(chǎn)品的先進(jìn)性、優(yōu)越性、獨(dú)一性等，方法的連續(xù)性、穩(wěn)妥性和超前性等等，各種的不同層次的東西。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷發(fā)展到一定程度上之后就會(huì)成為一個(gè)系統(tǒng)性的工作，內(nèi)涵多了，因素也就多了。但，營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，仍然是產(chǎn)品——營(yíng)銷的模式——消費(fèi)者。 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最大區(qū)別在于：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是“由內(nèi)而外”制定的，是充分結(jié)合市場(chǎng)情況以企業(yè)本身的能力、實(shí)力為基礎(chǔ)制定的發(fā)展戰(zhàn)略；而品牌戰(zhàn)略則正好相反，是“由外而內(nèi)”的，以消費(fèi)者需求為中心確定戰(zhàn)略以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。這種內(nèi)外的區(qū)別，直接體現(xiàn)在戰(zhàn)略的本質(zhì)上，即：動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略發(fā)展與靜態(tài)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 毫無疑問，消費(fèi)者需求的變化特性就已經(jīng)決定了品牌戰(zhàn)略的原則是“動(dòng)態(tài)的發(fā)展”。 【下篇——品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段】 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“主觀需求滿足與客觀消費(fèi)行為培養(yǎng)”，制定戰(zhàn)略的原則是“動(dòng)態(tài)發(fā)展”，那么品牌戰(zhàn)略的過程，或者說品牌發(fā)展的過程是怎么樣的？ 在《蒙牛內(nèi)幕》這本書中，孫先紅先生曾經(jīng)提出過這樣一個(gè)概念：品牌有三個(gè)境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（購(gòu)買率），牌在心中（美譽(yù)度）。這是對(duì)品牌發(fā)展的路徑進(jìn)行了劃定，但是這種劃定是集中在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，以蒙牛的自身情況為基準(zhǔn)的，道理沒錯(cuò)，是否具備廣泛性是有待探討的。 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，首先是基于產(chǎn)品的發(fā)展，而產(chǎn)品的發(fā)展則是圍繞消費(fèi)需求的發(fā)展，這是一個(gè)基本的邏輯關(guān)系，也是不能變的。今天，在基于消費(fèi)需求為中心的品牌戰(zhàn)略下，從產(chǎn)品到品牌，表面來看是知名度的提升，其核心卻是購(gòu)買率的提升，那么他的本質(zhì)是什么？是消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)滿足和消費(fèi)規(guī)律的準(zhǔn)確把握。 今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有人說是“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，我看未必盡然，產(chǎn)品是質(zhì)量、技術(shù)的結(jié)合體，在此基礎(chǔ)上是滿足需求的一組利益的實(shí)體化表現(xiàn)。拋開利益，質(zhì)量和技術(shù)是有臨界點(diǎn)的，達(dá)到了一定的水平之后再想突破其代價(jià)就太高了。所以，我更傾向于將今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看做是“消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)掌握與滿足，消費(fèi)行為階段性引導(dǎo)與發(fā)展”。 今天，消費(fèi)需求的顯著特點(diǎn)是“個(gè)性化、差異化、多層級(jí)化”。在個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)需求中共性的部分正在不斷地被劃分為多個(gè)不同的個(gè)性模塊，從而衍生出眾多的個(gè)性需求的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)要樹立一個(gè)品牌，需要面對(duì)的最起碼問題是：產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)定位從而滿足更多的個(gè)性需求、廣宣如何組合從而覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品概念如何延伸從而樹立長(zhǎng)久的產(chǎn)品品牌。 那么，我們現(xiàn)在把這個(gè)圈子再繞回來：在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，某幾類個(gè)性消費(fèi)群體是否存在同一個(gè)消費(fèi)共性？而這種共性是否是影響消費(fèi)的重要因素？我們?nèi)绾握业竭@種共性？依我看來，這是未來幾年品牌中國(guó)化，以及中國(guó)策劃人重新梳理品牌概念的出發(fā)點(diǎn)。 在品牌戰(zhàn)略的整體發(fā)展過程中，我始終認(rèn)為：重要的并不是品牌戰(zhàn)略本身制定的如何，而是在實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的過程中能否貫穿統(tǒng)一的品牌理念、遵循客觀的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，在此基礎(chǔ)上對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行不斷地修正，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌的樹立。