作者：孫鵬 楊江濤

　　食品行業(yè)相比于IT、電子、等較新型的行業(yè)，歷來缺乏創(chuàng)新的能力，雖說有近年大獲成功的王老吉，但更像是“老樹發(fā)新芽”改良運(yùn)動，而杯裝奶茶的異軍崛起，完全可以說是品類創(chuàng)新，從行業(yè)的創(chuàng)新能力上來說，似乎比涼茶更值得我們刮目相看。

　　杯裝奶茶兩大巨頭互不相讓，一個主打：杯裝奶茶第一品牌，年銷售7億杯；另一個主打：浪漫。到底誰將成為這個行業(yè)的霸主呢?

　　其實(shí)誰成為行業(yè)霸主的問題在這里根本沒有那么重要，最重要的是誰對這個行業(yè)有決定性的貢獻(xiàn)，國內(nèi)不乏因惡性競爭而導(dǎo)致整個行業(yè)潰敗的沉痛案例，偌大的牛奶行業(yè)都差一點(diǎn)在惡性競爭中全軍覆沒。所以，我們從這個意義上來說，我們不再倡導(dǎo)品牌排序、市場份額。因?yàn)檫@種競爭往往使我們變得極其盲目，一葉障目不見森林。而如果某一品牌對本行業(yè)有巨大的推動作用，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其競爭方面的意義。

　　舉個例子，如果王老吉跟黃振龍進(jìn)行PK爭奪，完全沒有意義，王老吉贏了黃振龍又如何呢？充其量也就在廣東市場的份額超過黃振龍，是無法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉沒有短視地跟同類操戈，而是以無比的氣度去發(fā)揚(yáng)涼茶行業(yè)的價值——防上火，王老吉重新定義了涼茶這個品類的價值后，才使得涼茶行業(yè)這個蛋糕越做越大，涼茶也自此殺出廣東市場，走向全國。如果王老吉的焦點(diǎn)仍然在跟黃振龍或者鄧?yán)系绕放频?ldquo;一決高下”上，那么王老吉絕對不會有今天的成果。

　　王老吉所做的是打破了整個涼茶品類的瓶頸，造福了整個行業(yè)，而不是關(guān)起門來跟自己的同行兄弟拼個你死我活。

　　低附加值的品類定義——從香飄飄說起

　　我們再看看香飄飄和優(yōu)樂美這個兩個杯狀奶茶品牌，到底誰對奶茶這個行業(yè)更有價值？顯然是優(yōu)樂美！香飄飄的競爭戰(zhàn)略更像是行業(yè)的“內(nèi)斗”。香飄飄的潛臺詞是：“我才是杯裝奶茶的老大，優(yōu)樂美靠邊站！”

　　我們從不否認(rèn)，象“XXX銷量第一”，“國家XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”的宣傳方式是有價值的，特別在國內(nèi)“集體主義”文化背景下，消費(fèi)者的從眾心理很嚴(yán)重，這種看似笨拙的方法往往是有奇效的，在一個食品消費(fèi)缺乏安全感的市場環(huán)境里，多數(shù)消費(fèi)者更愿意“相信群眾”。

　　顯然香飄飄除了用銷量第一的訴求來獲取消費(fèi)者的從眾心理外，香飄飄還想通過銷量第一的影響力，搶得杯裝奶茶“品類代表”的優(yōu)越位置。香飄飄這樣做本來也沒有錯，但香飄飄對杯裝奶茶的行業(yè)本質(zhì)的理解似乎一無所知，王老吉對涼茶的行業(yè)本質(zhì)解讀是“防上火”，正是“防上火”突破了“下火”較窄的使用條件，才使得涼茶大行其道。

　　香飄飄對杯裝奶茶的理解是什么呢？香飄飄似乎并沒有關(guān)注，而杯裝奶茶在市場上存活的理由是什么呢？想來無非是比傳統(tǒng)奶茶更方便地喝到熱飲，歸結(jié)起來杯裝奶茶的價值只有兩個字——“方便”，這不由得讓我們想起了另外一個行業(yè)，我們熟知的方便面。

　　方便面的行業(yè)本質(zhì)正象它的名字一樣，就是“方便”。隨時隨地更便捷地滿足人的饑餓問題。這一“解決問題”式的行業(yè)定義，也導(dǎo)致了方便面是一個低附加值的品類，因?yàn)檫@個品類在我們多數(shù)人的心里，就是“湊合”一下，頂一頂饑餓。這種認(rèn)知模式，導(dǎo)致了方便面很難溢價，也從而導(dǎo)致了方便面這個行業(yè)是個低利潤的行當(dāng)，一旦原料成本漲價，整個行業(yè)都吃不消了。也就是說，方便面這個行業(yè)從一開始設(shè)定時就是有缺陷的。一個“方便”的定義，導(dǎo)致了沒有附加值，導(dǎo)致了低毛利，導(dǎo)致了整個行業(yè)的模式成了成本導(dǎo)向，導(dǎo)致了整個行業(yè)只是“代工”行業(yè)。也注定了方便面行業(yè)今天的殘酷現(xiàn)狀。

　　香飄飄當(dāng)然沒有去刻意詮釋杯裝奶茶的“方便”，但事實(shí)上消費(fèi)者對杯裝奶茶的價值都有自己的認(rèn)知，那就是“隨時隨地的熱飲”——就是方便！如果杯裝奶茶被消費(fèi)者自動認(rèn)知成“方便”，這個行業(yè)將是另外一個“方便面”，香飄飄作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并沒有去規(guī)范消費(fèi)者對這個品類的認(rèn)知，更沒有對品類進(jìn)行有價值的詮釋，而僅僅借用消費(fèi)者固有的認(rèn)知，去大肆擴(kuò)大自己的市場份額，在香飄飄現(xiàn)實(shí)與精明的背后讓人看到的卻是短視。

　　聚焦于產(chǎn)品價值的思考，最終就是成本，聚焦于消費(fèi)體驗(yàn)的思考，才有溢價的空間，相同的價錢你可以買到更大的鉆石或更小的鉆戒，而你多半會買更小的鉆戒，不去買更大的鉆石，因?yàn)殂@戒才對你有價值，更有消費(fèi)體驗(yàn)，使你有永恒愛情的感受，而一大塊更大的鉆石僅僅是昂貴的工業(yè)原料或者商品，沒有被賦予永恒愛情的內(nèi)涵。

　　同樣杯裝奶茶只是一個方便的無情的商品，香飄飄對杯裝奶茶的理解就停留在產(chǎn)品本身。商品跟消費(fèi)者是赤裸裸的利益關(guān)系，沒有任何情感價值。換句話說，商品跟消費(fèi)者是基于現(xiàn)實(shí)利益的討價還價的關(guān)系，商品每溢價一分，消費(fèi)者都是敏感的，這種品牌模式使得這個品類很難有溢價的空間，方便面就是典型的此類品牌模式，在原材料壓力下，每包漲了2毛錢，消費(fèi)者就很生氣，揚(yáng)言不吃了！