作者：李艷瓊 蔣暉

　　全球消費(fèi)品購(gòu)物者不應(yīng)按照他們的國(guó)籍分類定義，而應(yīng)按照他們的購(gòu)物態(tài)度和行為來(lái)分類定義，尤其是他們對(duì)價(jià)格的態(tài)度和他們預(yù)先計(jì)劃其消費(fèi)品采購(gòu)的傾向。這是益普索營(yíng)銷部購(gòu)物者和零售研究處在一個(gè)全球細(xì)分研究中的最新發(fā)現(xiàn)。

　　益普索營(yíng)銷部已鑒別出五種不同類型的消費(fèi)品購(gòu)物者，可以不同程度地在世界各地找到他們的蹤影。這五種購(gòu)物者類型分別是：

　　品牌熱衷者(19%)

　　這類購(gòu)物者的顯著特征是會(huì)將金錢花費(fèi)在品牌上，哪怕它比同類產(chǎn)品更加昂貴。這類購(gòu)物者更容易受到商店員工的影響，并很看重地理便利性。

　　價(jià)格驅(qū)使者(23%)

　　由于這類購(gòu)物者日常用品采購(gòu)的預(yù)算是固定的，因此這個(gè)群體的購(gòu)物者更有可能會(huì)先列出一份采購(gòu)清單，然后比較價(jià)格，最后不怕麻煩地去尋找價(jià)格最低的商店。

　　放縱者(16%)

　　這是個(gè)最沖動(dòng)的群體，他們會(huì)被商店里的新產(chǎn)品所吸引，而且往往更有可能會(huì)優(yōu)先選擇味道好的產(chǎn)品而非健康的產(chǎn)品。他們樂(lè)于花費(fèi)更多的錢來(lái)節(jié)省時(shí)間，也不在乎為名牌產(chǎn)品花費(fèi)更多的錢。

　　有責(zé)任心的計(jì)劃者(17%)

　　這類購(gòu)物者也有固定的預(yù)算(就像價(jià)格驅(qū)使者一樣)，總是比較價(jià)格。這類購(gòu)物者更有可能在網(wǎng)上購(gòu)物，并且以一種更具有可持續(xù)性的方式改變自己的購(gòu)物習(xí)慣。

　　淘便宜貨者(25%)

　　這類購(gòu)物者也喜歡淘便宜貨，但不太受價(jià)格約束，而且更沖動(dòng)。他們負(fù)擔(dān)得起大量的購(gòu)買，但對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物不太感興趣。

　　這些類別是根據(jù)由益普索在23個(gè)國(guó)家進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查提出的。細(xì)分分析對(duì)消費(fèi)品營(yíng)銷人員有兩點(diǎn)重要意義：

　　其一，全球消費(fèi)品購(gòu)物者可根據(jù)他們對(duì)購(gòu)買便宜貨、促銷和價(jià)格比較以及他們堅(jiān)持預(yù)先計(jì)劃采購(gòu)與沖動(dòng)購(gòu)買的程度來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

　　其二，在嘗試將全球購(gòu)物者劃分為不同類別時(shí)，居住國(guó)并非一個(gè)強(qiáng)有力的因素。事實(shí)上，我們的數(shù)據(jù)表明，不同國(guó)家的消費(fèi)者即使他們?cè)诘赜蛏鲜欠稚⒌?，并處于不同的?jīng)濟(jì)發(fā)展階段，也可能表現(xiàn)出相似的購(gòu)物行為。

　　為了證明各個(gè)國(guó)家之間消費(fèi)品購(gòu)物方式的相似性，我們對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行了分組(根據(jù)他們對(duì)一組15個(gè)屬性的回答)，并在購(gòu)物方式圖上進(jìn)行繪制。購(gòu)物方式圖反映了每種國(guó)家分組背后的兩種推動(dòng)力量：價(jià)格敏感性和對(duì)預(yù)先計(jì)劃采購(gòu)VS沖動(dòng)購(gòu)買的傾向。在圖上，不同顏色的橢圓形把擁有相近購(gòu)物方式的國(guó)家聯(lián)系在一起。譬如，中國(guó)、土耳其、印度和俄羅斯在五種類型的購(gòu)物者劃分上都具有相似的比例結(jié)構(gòu)。其中，他們都擁有兩倍以上的品牌熱衷者。在這些市場(chǎng)上，自有品牌還遠(yuǎn)未站穩(wěn)腳跟，購(gòu)物者渴望使用全球性的品牌。

　　益普索營(yíng)銷部全球購(gòu)物者和零售研究處總裁Gill Aitchison指出：“我們的數(shù)據(jù)表明，購(gòu)物方式超越地理界限。正如我們從以上購(gòu)物方式圖中看到的，在價(jià)格敏感性和消費(fèi)品采購(gòu)的預(yù)先計(jì)劃上，阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、波蘭和西班牙都位于中部的位置，盡管他們?cè)诘乩砦恢煤徒?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r上都存在相當(dāng)大的差異。這樣的相似性同樣存在于其他國(guó)家之間。譬如，中國(guó)、印度、俄羅斯和土耳其擁有極高的品牌忠誠(chéng)度，但就預(yù)先計(jì)劃采購(gòu)而言，則更具有結(jié)構(gòu)化。相比之下，我們也看到了后退的影響，更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度更高，他們會(huì)尋找最便宜的產(chǎn)品，并強(qiáng)烈地受到零售商自有品牌的沖擊。這些跨國(guó)模式可幫助營(yíng)銷人員根據(jù)共有的購(gòu)物特征采取一種跨國(guó)的策略。”

　　益普索營(yíng)銷部美國(guó)購(gòu)物者和零售研究處高級(jí)副總裁Donna Wydra對(duì)這種看法表示贊同：“營(yíng)銷人員試圖制定適合各國(guó)或地理區(qū)域的營(yíng)銷策略，這一點(diǎn)是自然的，直覺會(huì)讓他們這么做。然而，我們的發(fā)現(xiàn)表明，零售策略應(yīng)與購(gòu)物方式一致，這不一定受地域的支配。譬如，品牌熱衷者在中國(guó)、印度、俄羅斯和土耳其占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，營(yíng)銷人員可利用這一點(diǎn)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放圃谶@些經(jīng)濟(jì)日趨增長(zhǎng)的國(guó)家已飛入尋常百姓家了。另一方面，需要在美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞繼續(xù)開展促銷活動(dòng)以滿足這些國(guó)家淘便宜貨者的需求，對(duì)這些人而言，明智的購(gòu)物已成為一種生活方式。歸根究底，購(gòu)物策略應(yīng)與購(gòu)物者本身保持一致，而非與國(guó)家保持一致。”