與中小學(xué)數(shù)字圖書(shū)館一樣，2005年，中文在線剛剛啟動(dòng)手機(jī)圖書(shū)閱讀時(shí)，市場(chǎng)的認(rèn)知度非常有限，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也不完備，當(dāng)時(shí)基于手機(jī)的增值業(yè)務(wù)尚未開(kāi)始，wap、彩信等也都沒(méi)有鋪開(kāi)。要在手機(jī)上發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，對(duì)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、對(duì)中文在線都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)時(shí)一份來(lái)自英國(guó)的調(diào)查報(bào)告給童之磊留下了極深的印象。報(bào)告提出了一個(gè)假設(shè)——“基于某種原因要在荒島求生，你在包括報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等在內(nèi)的5種媒介中，最后放棄的是什么？調(diào)查結(jié)果顯示，人們最后放棄的是電視，其次是手機(jī)。而當(dāng)研究人員對(duì)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)，30歲以下人群最后放棄的是手機(jī)。”

　　事實(shí)上，大概從2000年左右開(kāi)始，諸如手機(jī)將成為“第五媒體”的說(shuō)法就已經(jīng)被業(yè)界提出。隨著手機(jī)使用的普及和無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)從單純的通訊工具向移動(dòng)媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)愈加明顯，手機(jī)正成為人們獲取信息最重要的終端之一。我國(guó)擁有世界第一的手機(jī)用戶(hù)量，童之磊對(duì)于手機(jī)出版信心十足。

　　2005年，中文在線開(kāi)始發(fā)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，與中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商廣泛合作。這對(duì)于后者來(lái)講同樣是一個(gè)全新的領(lǐng)域，在手機(jī)有限的屏幕上怎么看書(shū)？以什么樣的方式提供？有沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題？怎么處理？都成為擺在運(yùn)營(yíng)商面前的難題。中文在線再次從頭做起，扮演了“啟蒙者”的角色，擔(dān)任中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的版權(quán)顧問(wèn)，童之磊甚至親自上陣進(jìn)行培訓(xùn)。在他看來(lái)，手機(jī)出版能夠發(fā)展，甚至被認(rèn)作比互聯(lián)網(wǎng)出版更具前景，并非手機(jī)用戶(hù)比互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)多，而是其模式從一開(kāi)始就是良性的。“手機(jī)出版，運(yùn)營(yíng)商在其中發(fā)揮的作用很大，如果搞盜版，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就無(wú)法形成。而他們從一開(kāi)始就樹(shù)立了這樣的版權(quán)意識(shí)——要在手機(jī)上賣(mài)內(nèi)容就要提供版權(quán)證明。這件事非常有意義”。

　　 具體到手機(jī)出版的運(yùn)作模式，童之磊分兩條線布局戰(zhàn)略：第一種是wap模式，就相當(dāng)于手機(jī)上的互聯(lián)網(wǎng)。這種通過(guò)手機(jī)登錄網(wǎng)站、點(diǎn)擊閱讀的方式最開(kāi)始也受到過(guò)質(zhì)疑，而如今它已成為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的一級(jí)頻道之一——書(shū)城?；趙ap平臺(tái)的手機(jī)圖書(shū)閱讀，從第二章開(kāi)始收費(fèi)，扣除話費(fèi)后再與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行結(jié)算。第二種模式是彩信，與wap相比，其最大的特點(diǎn)是直接“推送”到用戶(hù)面前，更為便捷。等候時(shí)、行進(jìn)中，拿著手機(jī)閱讀小說(shuō)、資訊如今已成為部分手機(jī)用戶(hù)的生活習(xí)慣，中文在線手機(jī)閱讀的用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)500萬(wàn)。

　　而未來(lái)可以選擇的模式則更多，比如客戶(hù)端、手持閱讀器模式等等。這使童之磊認(rèn)定，手機(jī)出版或者說(shuō)無(wú)線出版一定是數(shù)字出版的未來(lái)。2007年，去日本時(shí)，他的這個(gè)體會(huì)進(jìn)一步加深，據(jù)日本講談社數(shù)字出版負(fù)責(zé)人介紹，日本手機(jī)出版已經(jīng)占到整個(gè)數(shù)字出版70%的份額，而這個(gè)比例仍在增長(zhǎng)，按趨勢(shì)未來(lái)甚至有可能占到80~90%的市場(chǎng)。

　　童之磊認(rèn)為，目前，影響手機(jī)出版最大的問(wèn)題在于推廣。諸如手機(jī)圖書(shū)要怎么看、在哪兒看、付多少錢(qián)看、有什么書(shū)之類(lèi)的疑問(wèn)在用戶(hù)中很普遍，其原因就在推廣做得不夠。手機(jī)出版市場(chǎng)的培育需要一個(gè)過(guò)程，而“偉大的公司”正在積極地創(chuàng)造這種需求。

　　中文在線的全媒體出版，就擔(dān)當(dāng)了做市場(chǎng)培育工作的重任。對(duì)全媒體圖書(shū)，中文在線不僅注重與上游內(nèi)容提供商進(jìn)行深度合作，還注重在都市媒體、大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和文化類(lèi)媒體上進(jìn)行宣傳。據(jù)童之磊介紹，《非誠(chéng)勿擾》、《貧民窟的百萬(wàn)富翁》這兩種全媒體圖書(shū)，在手機(jī)渠道的銷(xiāo)售收入都取得了理想的效果。這兩本書(shū)之所以能夠在短期內(nèi)在無(wú)線渠道取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，跟中文在線已經(jīng)搭建了一個(gè)結(jié)構(gòu)豐富的手機(jī)銷(xiāo)售渠道，注重對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化加工，進(jìn)行高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。